Argentina: Starbucks enfrenta crisis comunicacional por pedir disculpas

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Un error comunicacional cometido en las redes sociales le ha costado caro a Starbucks Argentina. Este lunes, la empresa cafetalera se metió en un desagradable problema de relaciones públicas tras dirigir el siguiente mensaje a sus clientes en Twitter:

En Facebook publicaron un mensaje muy parecido. La única diferencia es que le agregaron un par de oraciones:

Al publicar estas palabras, los encargados de las redes sociales de Starbucks en Argentina probablemente pensaron que serían alabados por su transparencia y preocupación hacia sus clientes. La realidad fue completamente opuesta.

Haber pedido disculpas por servir café en vasos y mangas (la tira de cartón que evita que el consumidor se queme las manos) “nacionales”, es decir, hechos en Argentina, en lugar de los tradicionales vasos importados que incluyen el logotipo de la empresa, fue un grave error. Miles de consumidores se ofendieron pues interpretaron que aquellas palabras reflejaban menosprecio hacia la calidad de los productos argentinos.

Por otro lado, el gobierno argentino ha impuesto trabas a las importaciones de una amplia gama de productos, por lo que el mensaje también fue leído como una crítica a las políticas públicas existentes en ese país.

El error de la empresa se hizo sentir de inmediato. Miles de comentarios (en su mayoría negativos) fueron dejados en la página oficial de Starbucks Argentina. A su vez, las críticas al comunicado se hicieron viral en Twitter con los ‘hashtags’ #pedimosdisculpas y #labandadelStarbucks.

Disculpas: Parte II

En respuesta a la polémica generada, Starbucks decidió aclarar sus palabras mediante un segundo comunicado. En Twitter, señalaron lo siguiente:

El link que aparece al final del tweet (tuit) lleva a la página de Facebook de la empresa. Ahí manifiestan sus disculpas de la siguiente manera:

Manejo de crisis

Aún es muy temprano para saber si este percance comunicacional tendrá mayores consecuencias a corto y mediano plazo. Lo que sí podemos hacer es analizar la respuesta inicial de Starbucks frente a las críticas. A mi modo de ver, la empresa ha reaccionado de forma acertada por las siguientes razones:

1. Han respondido rápidamente a las críticas. Muchas empresas, al enfrentar una situación similar, deciden guardar silencio. Esta táctica generalmente ofusca aún más a los clientes, pues sienten que a la empresa no le interesa o preocupa su disconformidad. Haber pedido disculpas el mismo día en el que surgió la polémica transmite a los clientes que Starbucks está al tanto de la situación y pretende solucionarla.

2. Las disculpas fueron publicadas en las mismas plataformas donde surgieron las críticas (en este caso, Facebook y Twitter). Si sólo hubiesen respondido a través de otro medio de comunicación, su mensaje no habría llegado a muchos de los interesados.

3. Respondieron de forma breve. Mientras más larga sea la respuesta, mayores las probabilidades de señalar algo contraproducente.

4. El mensaje fue acertado. En pocas palabras dejaron en claro que la intención del primer comunicado fue simplemente informar que estaban usando vasos diferentes a los normales debido a un “quiebre de stock por un error de planificación interno”.

Patrick Thelen

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Artículo del diario La Nación