Chevron se disculpa con cupones para pizza tras explosión en Pensilvania

cheese-164872_1280La decisión tomada por Chevron de entregarle cupones para pizza a los residentes del pequeño pueblo de Bobtown, Pensilvania, luego de que uno de sus pozos de gas natural explotara y se incendiara en esa localidad, le ha ocasionado bastantes dolores de cabeza a la empresa petrolera norteamericana.

El pasado 11 de febrero, los residentes de la zona fueron despertados poco antes de las 7 a.m. por una gran explosión en uno de los pozos en los que Chevron extrae gas natural por medio de un proceso llamado fracturamiento hidráulico.

Debido a este incidente, un empleado que trabajaba en la plataforma está desaparecido y se presume que se encuentra muerto. Otro trabajador resultó herido y fue llevado a un hospital de la zona. Los equipos de emergencia necesitaron cinco días para apagar los incendios.

Hace algunos días, los residentes del pueblo recibieron una nota de disculpa proveniente de parte de la petrolera. En ella, Chevron señala que “reconoce el efecto que [el accidente] ha tenido en la comunidad. Valoramos ser un miembro responsable de esta comunidad y continuaremos esforzándonos para realizar operaciones sin incidentes. Estamos comprometidos en adoptar medidas que protejan a nuestros vecinos, trabajadores, contratistas y el medio ambiente.”

En sí, este mensaje (que aparece abajo y que habría sido enviado a cerca de 100 personas) no es reprochable. El problema radica en que también incluía un cupón que señalaba que los damnificados podían pedir “una pizza grande” y un “refresco de dos litros” gratis a una pizzería local. Adicionalmente, el cupón tiene fecha de expiración, por lo que los vecinos deben pedir sus pizzas antes del 1 de mayo.

chevron letter

Esta poco afortunada decisión tomada por Chevron ha sido criticada y ridiculizada por diversos medios de comunicación en los Estados Unidos. Con bastante sarcasmo, el Philadelphia Daily News escribió: “Recuerden, las ganancias anuales de Chevron disminuyeron en 2013 y la empresa apenas recaudó más de $21 mil millones de dólares. ¿Ustedes no estaban realmente esperando que la pizza también incluyera pepperoni, verdad?”

Las críticas hacia la empresa se han masificado, y numerosos bloggeros y tuiteros se encuentran actualmente hablando sobre la situación a través de las redes sociales.

¿Qué debió haber hecho la empresa?

Dentro de la carta enviada a los residentes, Chevron señala que están comprometidos en realizar operaciones sin incidentes. Si es que realmente quieren que las personas confíen en la sinceridad de estas palabras, entregar pizzas no es el mejor plan comunicacional.

Como bien señala Loren Steffy en un artículo publicado en Forbes, la empresa debió haber enfrentado el accidente y las preocupaciones de los residentes de manera frontal y directa. Un ejecutivo de la empresa debió haber desarrollado una conferencia de prensa para dar a conocer todo lo que la empresa sabía con respecto al accidente. Chevron también debió haber prometido una investigación para llegar al fondo del asunto y para generar confianza en que esta situación no se volverá a repetir.

En una época en la que la transparencia y responsabilidad social empresarial ha dejado de ser una opción y se ha transformado en un requisito, Chevron tiene mucho trabajo por hacer si es que quiere mejorar su reputación e imagen corporativa.

Patrick Thelen

10 preguntas que deben hacerse las empresas antes de afrontar una crisis en las redes sociales

Broken Heart of Social Media

Muchas crisis son inevitables. Eso no quiere decir que no debemos prepararnos para ellas. Uno de los grandes problemas que enfrentan los equipos comunicacionales de las empresas al encarar una crisis es que no están seguros de sus roles ni a quién deben acudir para afrontar determinadas situaciones.

Chris Turner, fundador de D. Chris Turner Communications, señala que para evitar esta situación un gerente de crisis debe tener una respuesta para las siguientes 10 preguntas –todas comienzan con la palabra “quién”– mientras prepara la planificación.

1. ¿Quién está a cargo de implementar la estrategia  que utilizará la empresa para gestionar la crisis a través de las redes sociales?

Alguien tiene que identificar todos los elementos relacionados con las redes sociales e integrarlos al plan maestro. ¿Quién es esa persona?

2. ¿Quién está encargado de ayudar a que la gerencia de primera línea entienda las consecuencias que tienen las redes sociales en una crisis?

Muchos CEOs (Chief Executive Officers) están participando de forma activa en las redes sociales. Si un CEO no está preparado para responder de forma segura y clara durante una crisis y no entiende el efecto que sus palabras pueden producir, la empresa está en problemas.

3. ¿Quién está encargado de educar a los empleados sobre cómo utilizar las redes sociales durante una crisis?

Los empleados deben entender las consecuencias legales que sus comentarios en Facebook o en Twitter pueden tener durante una crisis. También es importante que los empleados sepan dónde pueden informarse y encontrar información certera durante una crisis.

4. ¿Con quién se comunica la empresa antes de la crisis?

Las relaciones previamente establecidas por la empresa a través de las redes sociales pueden ser útiles al momento de enfrentar una crisis. Es importante saber quiénes son estas personas.

5. ¿Quiénes fuera de la empresa pueden ayudar en caso de estar sin suficiente personal?

La clave es tener un plan que les permita conectarse con estos “amigos” –por ejemplo, una agencia de relaciones públicas o algún experto en el tema– e identificar quién va a ser el encargado de explicarles lo que está sucediendo.

6. ¿Quién es el encargado de monitorear las redes sociales?

Esta persona puede entregar información clave con respecto a cómo están reaccionando las personas a los mensajes enviados.

7. ¿Quién es el intermediario entre el equipo encargado de la crisis y el equipo encargado de las redes sociales?

Si la empresa es pequeña, puede que el mismo equipo esté encargado de ambas funciones. En caso contrario, la comunicación entre ambas áreas debe ser fluida. Tiene que haber una persona que se haga responsable de asegurar que los mensajes que están siendo enviados a través de las redes sociales sean iguales a los que están recibiendo los stakeholders y los medios de comunicación.

8. ¿Quién va a subir la página web creada para la crisis?

Si la crisis lo amerita, quizás haya que subir una página pre-construida que contenga actualizaciones de última hora, números de teléfono y otras informaciones pertinentes. ¿Quién construye esta página? ¿Quién da la orden de subirla? ¿Quién la sube?

9. ¿Quién escribe los posts en las redes sociales?

Tener una persona designada para cumplir este rol ayuda a disminuir la confusión durante la crisis.

10. ¿Quién está encargado de compilar el historial de lo que sucedió dentro de las redes sociales para realizar un análisis una vez que se haya acabado la crisis?

Dado que las redes sociales son un factor crucial durante una crisis, es importante tener un conocimiento certero del rendimiento que tuvo la empresa. Al hacer esto, uno evita cometer los mismos errores en el futuro.

Patrick Thelen

Los pasos que debe tomar una organización antes de ser atacada por hackers

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Apple, Facebook, Twitter, The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal tienen algo en común: todas estas empresas han sido atacadas cibernéticamente durante los últimos meses.

Según un estudio realizado por Ponemon Institute y patrocinado por Experian el año 2011, el 82 por ciento de las organizaciones han sido víctimas de robo de información delicada y confidencial. En promedio, cada empresa ha sido infiltrada 2,7 veces durante los últimos 2 años. El 53 por ciento señala que los ataques a sus sistemas operativos tuvieron un impacto moderado en su reputación y en la imagen de su marca, mientras que el 23 por ciento señala que el impacto fue significativo.

El mismo estudio agrega que antes de haber sido atacados por hackers, menos de la mitad de las empresas tenían un plan de respuesta diseñado. Sin embargo, después del quebrantamiento, un 76 por ciento de ellas decidieron establecer un plan de respuesta.

Una empresa que descuida los datos personales de sus clientes rápidamente pierde credibilidad. Este quiebre en la relación tiende a generar graves consecuencias económicas. El 83% de los clientes piensan que las organizaciones que han sido incapaces de protegerlos no son confiables.

Disminuir las probabilidades de ser víctima de un ataque cibernético y saber qué hacer en caso de no poder prevenirlo es clave para una empresa. Entre los pasos que debe tomar una organización antes de ser atacada por hackers se encuentran los siguientes:

1. El mejor ataque es una buena defensa

Una empresa siempre debe probar su sistema de protección. Las empresas deben trabajar de forma constante con hackers de sombrero blanco, que son aquellos que se centran en asegurar y proteger los sistemas de tecnologías de información y comunicación. Una organización siempre debe estar tratando de encontrar puntos vulnerables para así protegerse de mejor forma.

También es importante agregar que en muchas ocasiones, las empresas utilizan sistemas de protección avanzados para proteger los datos que están utilizando actualmente. El problema, es que descuidan información confidencial que utilizaban, hace por ejemplo, tres años. Muchos de esos datos todavía son importantes y deben ser protegidos.

2. Educar a los empleados

Los empleados tienen que saber qué tipo de acciones deben prevenir. Es importante que las empresas dediquen el tiempo y los recursos necesarios para que sus trabajadores no cometan errores que pueden llegar a tener gravísimas consecuencias.

3. Crear un equipo de respuesta rápida

Antes de ser objeto de un ataque cibernético es indispensable tener establecido un equipo de respuesta rápida que pueda ofrecer respuestas efectivas y eficientes sobre incidentes de seguridad. Es clave que este equipo sea multidisciplinario y cuente con un representante de IT, de relaciones públicas, de manejo de riesgos, del área legal, de finanzas y de investigación digital. Este último grupo es muy importantes puesto que son los que mejor manejan la real gravedad de la situación.

4. Crear un plan de comunicación

Cuando una empresa es atacada por hackers los encargados del área de comunicaciones deben ponerse en contacto de forma inmediata con el equipo de respuesta rápida. Una vez recibida la información el equipo debe tener un plan establecido que los guíe con respecto a quién, cómo y cuándo entregar la información.

5. Comprender los requisitos legales

Cada país –y en el caso de Estados Unidos, cada estado –tiene distintos requisitos legales con respecto al tiempo que tiene una empresa para notificar lo sucedido a los consumidores. Lo peor que puede hacer una organización desde un punto de vista de reputación, es permanecer en silencio por mucho tiempo. Al hacer esto, corren un gran riesgo de pasar de víctima a victimario, puesto que la gente comienza a sentir que no protegieron a los individuos cuyos datos personales pudieron haber sido comprometidos.

 

Patrick Thelen

Lance Armstrong y su crisis de reputación

Lance Armstrong finishing 3rd in Sète, taking ...

La UCI (Union Cycliste Internationale), el máximo organismo del ciclismo mundial, ha validado el informe de la USADA (United States Anti-Doping Agency) en el que se acusa a Lance Armstrong de dirigir la trama de dopaje “más sofisticada de la historia del deporte.” La UCI ha decidido no apelar al Tribunal de Arbitraje Deportivo, por lo que ha dejado al ex ciclista tejano sin sus siete Tours de Francia que obtuvo entre 1999 y 2005.

Durante la semana pasada, Armstrong dejó la presidencia de la fundación Livestrong de lucha contra el cáncer. Sumado a esto, varias empresas, entre las que se encuentra Nike, Trek Bicycles y Anheuser-Busch, anunciaron que ponen fin a sus contratos de patrocinio con el estadounidense.

En otras palabras, el ciclista más famoso del mundo, se encuentra inmerso en una profunda crisis de reputación.

¿Qué pasos debiera tomar Armstrong para superar este impasse? ¿Cuáles son sus alternativas? En 1997, William Benoit ideó una teoría en la que propone que existen cinco estrategias para restaurar la imagen de una empresa (en este caso una figura pública) en situación de crisis:

1. Denegar

La empresa o individuo decide desmentir el hecho y/o desplaza la responsabilidad a un tercero. Esto es precisamente lo que está haciendo Armstrong. El ex ciclista niega haberse dopado y argumenta que la USADA es parcial y está predispuesta en contra de él.

2. Evadir la responsabilidad

La organización reconoce el hecho, pero evita hacerse cargo de la situación. Armstrong no podría utilizar esta estrategia a menos que señalara que fue dopado sin su consentimiento.

3. Reducir la ofensa

El individuo manifiesta pesar por lo ocurrido, pero intenta minimizar la magnitud del hecho. Algunos deciden lograr esto citando todas las cosas buenas que hicieron en el pasado.

4. Realizar acciones correctivas

El individuo se compromete a corregir el problema. Al desmentir lo sucedido, es imposible que Armstrong realice acciones correctivas.

5. Mortificación

En este caso, el individuo reconoce su responsabilidad, expresa remordimiento, pide disculpas y solicita el perdón de la gente.

Patrick Thelen

Argentina: Starbucks enfrenta crisis comunicacional por pedir disculpas

Green logo used from 1987-2010, still being us...

Un error comunicacional cometido en las redes sociales le ha costado caro a Starbucks Argentina. Este lunes, la empresa cafetalera se metió en un desagradable problema de relaciones públicas tras dirigir el siguiente mensaje a sus clientes en Twitter:

En Facebook publicaron un mensaje muy parecido. La única diferencia es que le agregaron un par de oraciones:

Al publicar estas palabras, los encargados de las redes sociales de Starbucks en Argentina probablemente pensaron que serían alabados por su transparencia y preocupación hacia sus clientes. La realidad fue completamente opuesta.

Haber pedido disculpas por servir café en vasos y mangas (la tira de cartón que evita que el consumidor se queme las manos) “nacionales”, es decir, hechos en Argentina, en lugar de los tradicionales vasos importados que incluyen el logotipo de la empresa, fue un grave error. Miles de consumidores se ofendieron pues interpretaron que aquellas palabras reflejaban menosprecio hacia la calidad de los productos argentinos.

Por otro lado, el gobierno argentino ha impuesto trabas a las importaciones de una amplia gama de productos, por lo que el mensaje también fue leído como una crítica a las políticas públicas existentes en ese país.

El error de la empresa se hizo sentir de inmediato. Miles de comentarios (en su mayoría negativos) fueron dejados en la página oficial de Starbucks Argentina. A su vez, las críticas al comunicado se hicieron viral en Twitter con los ‘hashtags’ #pedimosdisculpas y #labandadelStarbucks.

Disculpas: Parte II

En respuesta a la polémica generada, Starbucks decidió aclarar sus palabras mediante un segundo comunicado. En Twitter, señalaron lo siguiente:

El link que aparece al final del tweet (tuit) lleva a la página de Facebook de la empresa. Ahí manifiestan sus disculpas de la siguiente manera:

Manejo de crisis

Aún es muy temprano para saber si este percance comunicacional tendrá mayores consecuencias a corto y mediano plazo. Lo que sí podemos hacer es analizar la respuesta inicial de Starbucks frente a las críticas. A mi modo de ver, la empresa ha reaccionado de forma acertada por las siguientes razones:

1. Han respondido rápidamente a las críticas. Muchas empresas, al enfrentar una situación similar, deciden guardar silencio. Esta táctica generalmente ofusca aún más a los clientes, pues sienten que a la empresa no le interesa o preocupa su disconformidad. Haber pedido disculpas el mismo día en el que surgió la polémica transmite a los clientes que Starbucks está al tanto de la situación y pretende solucionarla.

2. Las disculpas fueron publicadas en las mismas plataformas donde surgieron las críticas (en este caso, Facebook y Twitter). Si sólo hubiesen respondido a través de otro medio de comunicación, su mensaje no habría llegado a muchos de los interesados.

3. Respondieron de forma breve. Mientras más larga sea la respuesta, mayores las probabilidades de señalar algo contraproducente.

4. El mensaje fue acertado. En pocas palabras dejaron en claro que la intención del primer comunicado fue simplemente informar que estaban usando vasos diferentes a los normales debido a un “quiebre de stock por un error de planificación interno”.

Patrick Thelen

Artículos relacionados:

Entrevista al gerente general de Starbucks Coffee Argentina

Artículo del diario La Nación

Barclays enfrenta crisis comunicacional

Barclays Bank PLC world headquarters

¿Será Barclays capaz de resguardar su reputación y salir medianamente bien parado de la gigantesca crisis que hoy enfrenta?

En caso de que aún no lo sepan, Barclays, una compañía mundial de servicios financieros,  está envuelta en un escándalo desatado a fines de junio cuando el holding fue multado por reguladores británicos y estadounidenses con 290 millones de libras (360 millones de euros) por manipular el Libor (London Interbank Oferred Rate) y el Euribor (Euro Interbank Oferred Rate), entre 2005 y 2009.

Aunque Barclays ha sido el primero en reconocer el falseamiento de los índices, no es el único implicado. Las autoridades también investigan a una veintena de bancos e instituciones financieras globales, sospechosas de haber obrado como Barclays. Entre ellos, se encuentran el parcialmente nacionalizado Royal Bank of Scotland (RBS), propiedad del Estado británico en un 84%, HSBC, el estadounidense Citigroup y el suizo UBS.

La crisis por fijar los tipos de interés interbancarios, que está recién comenzando, ya ha cobrado tres importantes víctimas: Marcus Agius (presidente de Barclays), Robert (Bob) Diamond (consejero delegado) y Jerry del Missier (responsable de operaciones de la entidad financiera).

Los ciudadanos están realmente molestos, y mientras escribo estas palabras, miles de tweets están siendo publicados sobre este tema. Si realizan una búsqueda al hashtag #Barclays, podrán presenciar lo que señalo.

El equipo comunicacional del banco deberá esforzarse para intentar recuperar algún tipo de sentimiento positivo hacia su organización. Barclays comprende esto, y tiene un equipo altamente calificado manejando la situación. Howell James, vice-presidente de asuntos corporativos, y Stephen Doherty, que se incorporó al banco en marzo proveniente de Diageo, serán piezas claves durante este proceso.

Con respecto a sus asesorías externas, el banco, que ya contaba con los servicios de Brunswick y Cicero Consulting (dos agencias de comunicación estratégica), acaba de contratar a Portland, una conocida agencia de relaciones públicas creada por Tim Allan, ex asesor de Tony Blair.

La tarea encomendada a estos profesionales no es nada simple. En primer lugar deberán promover la transparencia. Aunque esto suele ser una tarea complicada para los equipos comunicacionales dentro de la industria bancaria, esconder información sólo les ocasionará un daño mayor.

Gran parte de las críticas han ido dirigidas hacia ellos. Deben encontrar una fórmula que desvíe el foco de atención y demostrar que las acciones cometidas por algunos, no representan al 99,9% de los 140.000 empleados de Barclays.

¿Qué piensan ustedes? ¿Qué pasos debe tomar el equipo comunicacional de Barclays?