La importancia de las percepciones en los negocios

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Todos los que están insertos en el mundo de los negocios deben enfrentar una premisa cruda, inevitable, a veces injusta, pero constante: percepción es realidad. En otras palabras, lo que realmente importa es cómo el cliente interpreta el servicio ofrecido.

¿Quieres mejorar la percepción del servicio brindado por tu empresa? Según un artículo disponible en la revista Harvard Business Review, escrito por Richard B. Chase y Sriram Dasu, cinco principios deben ser tomados en consideración para lograr este objetivo:

1. Terminar con fuerza

Gran parte de los proveedores de servicio creen que el principio y el final de un encuentro son igualmente importantes para el consumidor. Están equivocados. El final es mucho más importante porque es lo que permanece en el recuerdo del cliente.

Las personas prefieren una secuencia de experiencias que mejoran a través del tiempo. Cuando la gente apuesta dinero en el casino, prefieren perder 10 dólares primero, y después ganar 5 dólares, a ganar 5 dólares, y después perder 10 dólares.

En la industria aérea, el servicio al cliente no termina cuando éste se baja del avión; concluye en la zona de recogida de equipajes. Una aerolínea que decide ayudar a sus pasajeros en esta última etapa de servicio demuestra preocupación. Un pequeño detalle como éste, puede llegar a ser determinante en la percepción final del cliente.

2. Siempre comenzar con las malas noticias

En una secuencia de eventos que contiene buenos y malos resultados, las personas prefieren vivir los malos eventos primero. De este modo, evitan el temor de lo que va a suceder después. Cuando las buenas noticias son entregadas al final, las personas tienen más tiempo para saborearlas.

3. Segmentar el placer, combinar el dolor

Las experiencias parecen más largas cuando son divididas en segmentos. Por ejemplo, una presentación dividida en cuatro segmentos va a parecer más larga que la misma presentación dividida en dos.

Sumado a esto, las personas tienen una reacción asimétrica con respecto a las ganancias y a las pérdidas. Volviendo al ejemplo del casino, la mayor parte de nosotros prefiere ganar 5 dólares en dos apuestas distintas a ganar 10 dólares en una. Por el contrario, la mayoría prefiere perder 10 dólares en una oportunidad a perder 5 dólares en dos.

Es por esto, que las empresas deben dividir las experiencias agradables en diversas etapas y las negativas en una etapa.

4. Dejar que el cliente controle el proceso

Un estudio demostró que los donantes de sangre sienten menos malestar cuando tienen la posibilidad de escoger el brazo del que le sacarán sangre. La lección es clara: la gente se siente más contenta y más cómoda cuando perciben que tienen al menos un poco de control sobre el proceso, especialmente si es negativo.

5. Prestar atención a normas y rituales

Gran parte de las personas encuentran comodidad, orden y significado en actividades repetitivas y familiares. Los rituales le entregan al cliente un estándar para evaluar los servicios. La desviación de un ritual es con frecuencia citada por los clientes como la causa de un fracaso –especialmente en servicios profesionales, donde los clientes tienen dificultades en evaluar las causas y los efectos con precisión.

 

Patrick Thelen

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En búsqueda de una población sustentable para Singapur

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El 16 de febrero, aproximadamente 4.000 habitantes de Singapur protestaron en contra de un plan gubernamental dirigido a aumentar la población mediante la inmigración, señalando que aumentará el costo de vida y empeorará el transporte público. Aunque las protestas son comunes en otras partes del mundo, en un país como Singapur, en donde el partido gobernante –en poder desde 1959– mantiene un estricto control sobre las discrepancias políticas, este es un hecho inaudito y relevante.

Entre las declaraciones más controvertidas del plan se encuentra el anuncio de que la actual población de 5,3 millones podría crecer en un 30% a 6,9 millones en el año 2030, principalmente a través de trabajadores extranjeros para compensar una baja tasa de natalidad.

Como en muchos otros países, la tasa de natalidad en Singapur ha estado cayendo debido a que la gente se está casando de forma más tardía y a que los matrimonios están teniendo menos hijos. Al mismo tiempo, las expectativas de vida en Singapur han aumentado desde 66 años en 1970 a 82 años en 2010, convirtiéndose en una de las más altas del mundo.

Esta combinación de bajas tasas de natalidad y altas expectativas de vida puede resultar en un envejecimiento y en una disminución de la población local. La complejidad de este problema aumenta cuando consideramos que un importante porcentaje de la población no quiere que el gobierno continúe aceptando grandes cantidades de trabajadores extranjeros.

El desafío demográfico

Singapur actualmente cuenta con 5,9 trabajadores en edad de trabajar por cada ciudadano de 65 años o más. Si las tasas de natalidad se mantienen iguales y el número de inmigrantes no aumenta, esta proporción  caerá a 2,1 en el año 2030 (Ver Gráfico 1).

 

Gráfico 1: Caída en el número de trabajadores en edad de trabajar

 Table 1

Según el gobierno,  una caída en el número de personas en edad de trabajar aumentaría significativamente la cantidad de impuestos que estas personas tendrán que pagar. La economía sería menos dinámica e innovadora, lo que haría más difícil igualar las elevadas aspiraciones de una población altamente educada. Ante la ausencia de oportunidades, el gobierno teme que muchos singapurenses busquen oportunidades en otros países.

Matrimonio y Planificación Familiar

La última vez que la tasa de natalidad en Singapur se encontró  por sobre el nivel de sustitución de 2,1 hijos fue en 1976. En 2011, la tasa de natalidad entre los residentes fue de 1,2.  Dentro de este grupo se encuentran los 3,29 millones de ciudadanos y los 530.000 residentes permanentes que tiene el país. La isla también cuenta con una población no residente de 1,49 millones.

El porcentaje de gente soltera ha aumentado significativamente entre 2000 y 2011. Entre los ciudadanos que tienen entre 30 y  34 años de edad, el porcentaje de gente soltera aumentó desde un 33% a un 44% entre los hombres, y entre un 22% y un 31% entre las mujeres.

Durante este mismo período, la mediana de la edad al contraer el primer matrimonio entre los ciudadanos aumentó desde 28,5 a 30,1 años entre los hombres y desde 26,1 a 27,8 años entre las mujeres. Al casarse más tarde, muchos singapurenses están teniendo menos hijos. El porcentaje de mujeres teniendo un hijo o menos está aumentando, desde un 21% en 2000 a un 26% en 2011.

Visiblemente preocupados por las bajas tasas de natalidad, el gobierno utiliza importantes sumas de dinero promoviendo servicios de búsqueda de parejas, otorgando subvenciones a la vivienda y proveyendo beneficios económicos a los matrimonios que deciden tener hijos.

Cómo ninguna de estas iniciativas han sido exitosas, el gobierno ha importado grandes cantidades de mano de obra extranjera. El problema con esta solución es que al tener muchos trabajadores extranjeros los salarios empiezan a disminuir y las empresas pierden el incentivo de capacitar a sus trabajadores y aumentar la productividad.

Tener mucho acceso a una mano de obra extranjera barata en un pequeño país en el que la tierra es un recurso escaso, ha aumentado los precios de las propiedades y la congestión vehicular. Un aumento en el costo de vida generalmente se traduce en un aumento en los sueldos. Según Linda Lim, una singapurense que enseña estrategia en la Universidad de Michigan, el problema en Singapur es que los sueldos no han aumentado debido a la alta oferta de mano de obra extranjera.

El gobierno debe comenzar a escuchar y comunicarse mejor con sus ciudadanos

Muchos singapurenses argumentan que son tratados como “ciudadanos de segunda clase” y que están siendo desplazados por los extranjeros. También existe el sentimiento de que el país está perdiendo su identidad nacional.

Los singapurenses no son iguales que hace 40 o incluso 10 años atrás. Las recientes manifestaciones han demostrado que la gente ya no le teme al gobierno y que están dispuestos a expresar su descontento en público. El gobierno ha comenzado a entender que en el futuro tendrán que considerar las opiniones y preocupaciones de sus ciudadanos en un nivel muchísimo más alto que en el pasado.

 

 Patrick Thelen