Los pasos tomados por Nestlé para superar una campaña en su contra

The US packaging

El 17 de marzo de 2010, Greenpeace, la organización ambientalista más grande del mundo, lanzó una campaña a través de las redes sociales en contra de Kit Kat, una de las marcas de Nestlé. Según denunció el grupo ecologista, la empresa suiza estaba utilizando aceite de palma proveniente de las selvas de Indonesia.

Sinar Mas, la empresa proveedora de aceite de Nestlé, estaba talando bosques de modo no sostenible. Según Greenpeace, esta acción no sólo estaría contribuyendo a la destrucción de la selva, sino que también exacerbaba el calentamiento global y ponía en peligro a los orangutanes de la zona.

Comienza el ataque

En un video publicado en YouTube que parodiaba el conocido eslogan “Date un Break; Date un Kit Kat”, Greenpeace muestra a un oficinista comer una barra de Kit Kat, que termina siendo el dedo de un orangután.

Notoriamente molestos, Nestlé exigió que el video fuera retirado de YouTube alegando derechos de autor. Esta acción generó miles de críticas a través de las redes sociales. Por otra parte, Greenpeace decidió subir el video a otra red social llamada Vimeo. Tras un par de horas, el video fue visto cerca de 80,000 veces.

El 21 de marzo de 2010, el video volvió a ser subido a YouTube y ha sido visto cerca de 600,000 veces.

Cambio de estrategia

El error más grande cometido por Nestlé fue tratar de controlar el contenido y las conversaciones desarrolladas en las redes sociales. Si una empresa quiere ser exitosa no debe tapar las críticas; debe aprender a escucharlas.

Nestlé comprendió que estaba enfrentando el problema de forma equivocada, y rápidamente cambió de estrategia. El Financial Times publicó un artículo en el que detallan los pasos tomados por la empresa para superar la crisis.

Según el diario inglés, la primera acción tomada por Nestlé fue cortar sus lazos con Sinar Mas. La empresa se reunió con Greenpeace y les entregó todos los detalles con respecto a sus nuevos proveedores de aceite.

La empresa también se asoció con Forest Trust, una organización sin fines de lucro, para que los ayudara a certificar la sustentabilidad de sus proveedores de aceite de palma. Esta asociación también fue creada para que Forest Trust ayudara a Nestlé a colaborar y entablar relaciones positivas con Greenpeace en el futuro.

En mayo de 2010, Nestlé se unió al “Roundtable for Sustainable Palm Oil”, una asociación creada para eliminar la producción insustentable.

A inicios de 2012, Nestlé decidió que el equipo comunicacional se encargara, entre otras cosas, de “monitorear” el sentimiento de las conversaciones generadas en las redes sociales durante las 24 horas del día. Cuando el equipo se encuentra con problemas, la unidad de comunicaciones coordina las acciones y la forma en la que la empresa se va a comunicar con las partes interesadas.

Patrick Thelen

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Comments

  1. Mariouli parata ta agori mou, den mateevzai to pragma. Nai eiste elefantes. Sas exoun flomwsei sto xrima oi Ternes klp, nomimo me apodeikseis , perasmeno sta vivlia tous, elegmeno apo orkwtous logistes giati einai A.E. kai den boreite na vgalete anakoinwsi.Synexiste na xorevete sto violi tous, gia na mas peisete poso kales einai oi anemogenitries brosta sta spitia mas. Kai emeis kseroume ti 8a kanoume… Pantws me MAT anemogenitries den bainoun

  2. Good point. I hadn’t thought about it quite that way. 🙂

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